En Septiembre de 2009, Citröen anuncia el desarrollo de una submarca de vehículos más enfocada al lujo y refinamiento. Las siglas DS (Different Spirit) ven la luz con el lanzamiento en 2010 del DS3, un utilitario basado en el Citröen C3. La principal virtud de este pequeño con respecto a su hermano, es la infinita posibilidad de personalización, tanto en la gama de pinturas exteriores, equipamientos o adhesivos. Más adelante, vuelve el mismo concepto aplicado al DS4. En 2011, el fabricante galo lanza al mercado el DS5; un monovolumen crossover del segmento C.
